Ein Produkt durchläuft verschiedene Phasen, die zusammengefasst als Produktlebenszyklus bezeichnet werden. Die Einführungsphase bringt verschiedene Test- und Vorbereitungsphasen mit sich. In dieser Phase ist das Risiko besonders hoch, da noch keine Gewinne erzielt werden. Erst in der Wachstumsphase steigen Marktanteil und Umsätze an. Zudem müssen sich Unternehmen etwas einfallen lassen, um sich vom Wettbewerb abheben zu können.

Die Reifephase ist die Phase des Produktlebenszyklus, in der die Gewinne und Umsätze ihren Höhepunkt erreichen. Erst in der Degenerationsphase gehen die Marktanteile wieder zurück. In der Regel wird hier ein Produkt bald wieder vom Markt genommen oder ein Relaunch auf Basis einer neuen Zielgruppe oder Verbesserung des Produkts gestartet.
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